В этой статье разобрано, что видно о компании по её закупкам, как искать по ним целевые аккаунты, какие события считать сигналами, откуда брать данные бесплатно и платно, как работать с компаниями, закупающими через тендеры, и где у этого источника границы.
Что видно о компании по её закупкам
Закупочная карточка организации содержит то, чего нет ни в одном другом открытом источнике. ЕГРЮЛ показывает, кто компания. Бухгалтерская отчётность показывает, сколько у неё денег. Закупки показывают, на что она эти деньги тратит.
Действующие поставщики. Кто выиграл последние закупки по вашей теме и с каким результатом. Это прямая карта конкурентов в разрезе конкретного клиента.
Размер бюджета на направление. Начальная цена и цена заключённого контракта дают порядок величины, с которой компания привыкла работать.
Периодичность. Ежегодная закупка одной и той же номенклатуры показывает регулярную потребность и примерный месяц, когда она возникает снова.
Срок действия контракта. Самая полезная строка. Она говорит, когда компания будет свободна для разговора.
Требования из технического задания. Что именно компании нужно, в какой конфигурации и с какими ограничениями. Это готовый материал для подготовки к разговору.
Несостоявшиеся и отменённые закупки. Отмена процедуры означает, что потребность осталась неудовлетворённой.
Как искать целевые аккаунты
Четыре способа, которые дают разные выборки.
По предмету закупки. Поиск по ключевым словам в наименовании и в документации. Самый быстрый способ, но и самый шумный: формулировки заказчиков расходятся.
По коду ОКПД2. Классификатор продукции по видам экономической деятельности. Даёт более чистую выборку, чем ключевые слова, и позволяет собрать список компаний, закупавших вашу категорию за период.
По региону. Ограничение по территории, где вы можете работать и обслуживать.
По конкретному заказчику. Если у вас уже есть целевой список, по каждой компании имеет смысл посмотреть историю закупок целиком. Это даёт и бюджет, и поставщиков, и календарь.
Практический порядок такой: сначала выборка по ОКПД2 за последние два-три года, потом фильтр по региону и сумме, потом сопоставление с уже имеющейся базой по ИНН. Компании, которые закупали вашу категорию и при этом отсутствуют в вашей CRM, и есть основной результат упражнения.
Шесть сигналов в закупочных данных
Сигнал это событие, после которого вероятность разговора выше обычной.
| Событие | Что означает | Когда касаться |
|---|---|---|
| Приближается окончание контракта | Скоро новая закупка по той же теме | За три-шесть месяцев до даты |
| Опубликована закупка по смежной теме | Бюджет на направление открыт | В ближайшие дни |
| Сменился поставщик | Прежним были недовольны | Сразу после публикации итогов |
| Закупка отменена или не состоялась | Потребность осталась | Через две-три недели |
| Повторяющаяся ежегодная закупка | Регулярная потребность с известным месяцем | За два месяца до привычного срока |
| Первая закупка в новой для компании категории | Появилось новое направление | В ближайшие дни |
Самый недооценённый из них это первый. Большинство продавцов узнают о потребности в момент публикации извещения, когда техническое задание уже написано и требования сформулированы под действующего поставщика. Работа за несколько месяцев до публикации даёт возможность повлиять на требования законным способом, через консультацию и предоставление технической информации.
Откуда брать данные
Бесплатно, из ЕИС. Сайт zakupki.gov.ru содержит раздел открытых данных с паспортами наборов, владельцем которых выступает Федеральное казначейство. Кроме того, работает FTP-выгрузка в формате XML с извещениями, изменениями, протоколами и сведениями о контрактах и договорах. Доступ публичный. Правовая основа публикации это Федеральный закон от 05.04.2013 № 44-ФЗ и Федеральный закон от 18.07.2011 № 223-ФЗ.
Важное ограничение: публичного программного интерфейса для свободной массовой выборки в реальном времени у ЕИС нет. Интеграционные сервисы требуют авторизации через личный кабинет заказчика. Для маркетинговых задач остаются открытые данные и выгрузка по FTP, которую придётся разбирать самостоятельно.
Платно, через сервисы мониторинга. Контур.Закупки, Тендерплан, Seldon, СБИС. Они собирают данные с сотен площадок, дают поиск по ключевым словам и ОКПД2, фильтры по региону, сумме и заказчику, уведомления о новых закупках и программные интерфейсы для интеграции с 1С и Битрикс24. За это и берут деньги: техническая работа по сбору и нормализации данных с разрозненных площадок занимает больше времени, чем выглядит.
При выборе сервиса стоит проверить одну вещь: отдаёт ли тариф ИНН заказчиков и победителей при выгрузке. Некоторые тарифы их скрывают, и выгрузка становится бесполезной для сопоставления с CRM.
| Задача | Инструмент |
|---|---|
| Разовая выборка по ОКПД2 за период | Открытые данные ЕИС или сервис мониторинга |
| История закупок конкретной компании | ЕИС, поиск по ИНН заказчика |
| Постоянные уведомления о новых закупках | Сервис мониторинга |
| Интеграция сигналов в CRM | Сервис мониторинга с программным интерфейсом |
| Массовая выгрузка для анализа | FTP-выгрузка ЕИС с самостоятельным разбором |
Масштаб источника
Чтобы понимать, о каком объёме данных идёт речь.
По данным сводного аналитического отчёта Минфина о результатах мониторинга закупок за 2024 год, опубликованного 29 мая 2025 года, по 44-ФЗ было заключено 3,58 млн контрактов на сумму 11,98 трлн ₽, тогда как годом ранее контрактов было 3,51 млн. Средняя цена контракта при этом снизилась с 3,4 до 3,3 млн ₽. Число извещений выросло примерно на 8 процентов, их совокупная стоимость примерно на 13 процентов, основной прирост дали региональные и муниципальные заказчики.
По 223-ФЗ объём закупок госкомпаний за 2024 год составил 35,3 трлн ₽ против 27,7 трлн ₽ годом ранее.
Отдельная деталь, полезная для маркетинга: среднее число заявок на закупку снизилось с 2,76 до 2,46. Конкуренция за контракт падает, и это довод в пользу того, чтобы вообще посмотреть в сторону этого рынка.
Ещё одна деталь касается закупок малого объёма. Закупки через электронный магазин по части 12 статьи 93 закона 44-ФЗ растут быстро. Порог по таким закупкам составляет до 5 млн ₽, решение принимается быстро, и вход туда заметно проще, чем в конкурентную процедуру.
Что делать, если вы не участвуете в тендерах
Ситуация обычная: компания продаёт коммерческим заказчикам, тендерного отдела нет, участвовать в процедурах не планирует. Закупочные данные при этом остаются полезными по трём причинам.
Как источник компаний. Организация, закупающая вашу категорию через процедуры, закупает её и другими способами. Закупки малого объёма, дочерние структуры, смежные подразделения.
Как источник поводов. Публикация закупки по смежной теме это законный и уместный повод написать.
Как источник понимания. Техническое задание конкурента, выигравшего последний контракт, показывает, по каким параметрам компания принимает решение.
Что при этом стоит сделать честно: если компания закупает вашу категорию исключительно через конкурентные процедуры и никак иначе, она в целевой список не идёт, пока вы не готовы участвовать. Держать её там означает тратить касания впустую.
Границы источника
Пять ограничений, которые нужно закладывать в оценку покрытия.
Коммерческие закупки не публикуются. Частные компании, не подпадающие под 223-ФЗ, не обязаны раскрывать закупочную деятельность. Для многих отраслей это означает, что в ЕИС видна меньшая часть рынка.
Часть заказчиков скрыта. Сведения по ряду закупок не раскрываются или раскрываются с задержкой по основаниям, связанным с санкционными ограничениями и государственным оборонным заказом.
Данные приходят поздно. Извещение публикуется, когда решение о закупке уже принято и техническое задание написано. Для влияния на требования этот момент поздний.
Формулировки расходятся. Одна и та же позиция у разных заказчиков называется по-разному, поэтому поиск по ключевым словам даёт неполную выборку. ОКПД2 помогает, но заполняется он тоже не всегда аккуратно.
Закупка не равна потребности. Организация могла провести процедуру формально под конкретного поставщика. Такие закупки отличаются по признакам: один участник, сжатые сроки, требования под конкретную модель.
Как встроить сигналы в работу
Практическая схема на четыре шага.
Первое. Соберите по целевым компаниям историю закупок по вашей категории и выпишите даты окончания действующих контрактов. Получится календарь на год вперёд.
Второе. Заведите поле в карточке компании под дату следующей ожидаемой закупки. Оно станет одним из оснований приоритета наряду с давностью и вовлечённостью.
Третье. Настройте уведомления по вашим кодам ОКПД2 и по вашим целевым компаниям. При срабатывании сигнала сценарий касаний перестраивается: интервал сокращается, канал смещается к прямому, повод берётся из самого события.
Четвёртое. Раз в квартал сверяйте выборку по ОКПД2 с базой. Компании, закупавшие вашу категорию и отсутствующие в CRM, пополняют целевой список.