В этой статье разобрано, чем маркетинг через партнёра отличается от прямого, как сегментировать сеть, с кем разговаривать внутри дилера, что из поддержки влияет на продажи, как регулировать конфликт каналов, какие метрики считать и где искать новых партнёров.
Чем это отличается от прямых продаж
Три различия, которые меняют всю работу.
У вас два клиента. Дилер и конечный покупатель. Продавать нужно обоим, причём дилеру вы продаёте не продукт, а причину заниматься именно вашим продуктом вместо конкурентного. Для мультибрендового партнёра ваш продукт это одна из нескольких строк в прайсе, и он выбирает, куда тратить время своих продавцов.
Вы не видите конечного клиента. Кто купил, почему купил и что с этим происходит дальше, известно партнёру. Данных о конечном спросе у вас нет, и восстановить их можно только через партнёра либо через открытые источники.
Зона влияния заканчивается на партнёре. Вы можете дать материалы, обучение и поддержку, но продавать будет человек, которого вы не нанимали и не аттестуете.
Из этого следует главное. Дилерская сеть это ограниченный список организаций, внутри каждой решение принимают несколько человек, а вывод партнёра на объём занимает месяцы. Это ровно то определение, под которое и создавался account-based marketing.
Как сегментировать сеть
Сегментация только по объёму продаж скрывает главное. Партнёр, который продаёт вас на пять миллионов при обороте в сто миллионов, интересует вас меньше, чем партнёр, продающий на три при обороте в десять.
Четыре оси, которые дают рабочую картину.
Объём продаж вашего продукта. Привычная ось, с которой все начинают.
Доля вашего продукта в обороте партнёра по вашей категории. Показывает, насколько вы для него важны и сколько места ещё осталось. Величина оценочная и собирается из разговоров и косвенных признаков, но даже грубая оценка меняет приоритеты.
Активность. Когда была последняя отгрузка, когда последнее обращение, участвовал ли в обучении. Это прямой аналог давности в сегментации клиентской базы.
Тип партнёра. Эксклюзивный, мультибрендовый, проектный. У каждого свой сценарий: эксклюзивного нужно удерживать и развивать, мультибрендового отвоёвывать у конкурента, проектного подключать под конкретные объекты.
| Сегмент | Признаки | Что делать |
|---|---|---|
| Опора | Большой объём, высокая доля | Удерживать, развивать в новые категории |
| Потенциал | Небольшой объём, низкая доля, большой оборот | Отвоёвывать долю у конкурента |
| Сезонный | Объём есть, активность рваная | Работать под календарь его проектов |
| Спящий | Отгрузок нет дольше обычного цикла | Проверить причину, возможно потерян |
| Новый | Подключён меньше полугода назад | Довести до первой продажи |
С кем разговаривать внутри дилера
Ошибка, которая повторяется чаще всех: вся работа идёт через одного человека, обычно закупщика или руководителя. Когда он уходит, партнёр останавливается.
Внутри дилера как минимум три роли, и у каждой свой интерес.
Руководитель или собственник. Интересуется маржинальностью, надёжностью поставок и тем, не создадите ли вы ему конкуренцию прямыми продажами. Материалы для него это условия, экономика и гарантии.
Продавец. От него зависит, ваш продукт он предложит клиенту или конкурентный. Интересуется тем, что проще продать и на чём он больше заработает. Материалы для него это короткие аргументы, сравнения, ответы на возражения и готовые расчёты.
Технический специалист или сервис. Интересуется тем, не будет ли проблем при внедрении и обслуживании. Его сопротивление незаметно и действенно: он просто скажет продавцу, что с этим оборудованием сложно.
Закупщик или логист. Интересуется сроками, минимальными партиями и условиями возврата.
Практически это означает, что касания разводятся по ролям так же, как в работе с закупочным комитетом обычного клиента.
Что из поддержки влияет на продажи
Программы поддержки партнёров обычно включают обучение, материалы, совместные мероприятия и компенсацию маркетинговых расходов. Публичных российских измерений отдачи от этих инструментов найти не удалось, поэтому ниже практическая логика без цифр.
Обучение продавцов партнёра. Самый действенный инструмент по наблюдениям практиков и самый недооценённый. Продавец продаёт то, что понимает и в чём уверен. Обучение имеет смысл делать коротким, повторяемым и с разбором реальных возражений. Презентация продукта эту задачу не решает.
Готовые материалы под продажу. Расчёты, сравнения, шаблоны коммерческих предложений, ответы на типовые возражения. Партнёр не будет делать их сам.
Совместные мероприятия. Мероприятие партнёра для его клиентов с вашим участием даёт доступ к конечному спросу, которого у вас иначе нет.
Компенсация маркетинговых расходов. Работает, когда привязана к конкретным действиям и проверяется отчётом. Без этого превращается в скидку другим способом.
Передача заявок. Обращения конечных клиентов, приходящие к вам напрямую, передаются профильному партнёру. Это самый сильный аргумент в пользу работы с вами, и он же самый дорогой.
Ключевая проверка любой программы: делает ли она продажу вашего продукта проще для конкретного продавца партнёра. Если нет, программа останется на бумаге.
Конфликт каналов
Ситуация, когда ваши прямые продажи конкурируют с дилерскими. Возникает почти всегда и решается правилами, записанными заранее.
Что стоит зафиксировать письменно. Какие клиенты обслуживаются напрямую. Обычно это крупные заказчики, работающие только по прямым договорам, и государственные закупки. Какие регионы и отрасли закреплены за партнёрами. Что происходит с входящим обращением: по какому признаку оно уходит партнёру и какому именно. Как регистрируются проекты. Партнёр, первым заявивший объект, получает защиту на срок. Это самый действенный механизм снятия конфликта в проектных продажах. Что происходит, если два партнёра пришли к одному клиенту.
Отсутствие таких правил приводит к тому, что партнёры перестают заявлять проекты и начинают скрывать клиентов, а вы теряете видимость сети целиком.
Метрики дилерской сети
Шесть показателей, считающихся по сети и по каждому партнёру.
Число активных партнёров. Активным считается тот, у кого была отгрузка за период, равный обычному циклу закупки. Порог берётся по своим данным.
Доля вашего продукта в обороте партнёра. Оценочная величина, главный показатель потенциала.
Средний объём на активного партнёра и его динамика.
Отток партнёров. Сколько перестало отгружать за год.
Доля партнёров, прошедших обучение, и разница в объёме между прошедшими и не прошедшими. Это единственный способ узнать, работает ли ваша программа обучения.
Число заявленных проектов по тем, кто работает проектно.
Отдельно стоит считать концентрацию: какая доля оборота приходится на первых пять партнёров. Высокая концентрация означает, что уход одного партнёра обрушит план.
Где искать новых партнёров
В России это делается по открытым данным.
По кодам деятельности. Компании с профильным кодом в нужных регионах.
По закупкам. Компании, регулярно поставляющие вашу категорию по государственным контрактам, это готовые кандидаты с подтверждённым опытом.
По сайтам конкурентов. Разделы «где купить» и списки партнёров у конкурентов это открытая карта рынка.
По отраслевым мероприятиям. Партнёры ездят на те же выставки, что и их клиенты.
Дальше список обогащается по ИНН и проверяется на состоятельность: действующий статус, обороты, численность, отсутствие признаков недостоверности.