Плейбук касаний в B2B: сколько касаний нужно на самом деле и как их выстроить

В этой статье разобрано, откуда взялось правило семи касаний, что показывают исследования с датами и выборками, как устроена последовательность, чем различаются касания под разные роли, как встроить сигналы, когда останавливаться и что разрешает закон.

Откуда взялось правило семи касаний

Цифра семь встречается почти в каждой статье о касаниях и почти нигде не сопровождается ссылкой.

Происхождение у неё есть, и оно не имеет отношения к B2B. Правило восходит к практике голливудских киностудий тридцатых годов прошлого века, которые вывели число семь для рекламы фильмов. Автора, методики и выборки за этой цифрой нет. Русскоязычные материалы, которые пишут об этом честно, прямо называют семёрку условным числом.

Практический вред от неё двойной. Кто-то делает семь касаний и останавливается, хотя разговор ещё не начался. Кто-то, наоборот, считает семь достаточным основанием, чтобы давить на компанию, которая уже отказалась.

Полезная замена простая: число касаний определяется размером сделки и реакцией компании.

Что показывают исследования с датами

Здесь важно сразу развести две вещи, которые постоянно смешивают.

Касания до первой встречи. По исследованию RAIN Group, проведённому их центром исследований продаж с участием 489 продавцов и 488 покупателей, представляющих закупки на 4,2 млрд долларов в 25 отраслях, в среднем требуется около восьми касаний, чтобы назначить первую встречу с новым потенциальным клиентом. Около 52 процентов опрошенных продавцов называют диапазон от пяти до десяти касаний для установления контакта.

Касания за весь путь сделки. По данным HockeyStack Labs за 2024 год, собранным по 150 компаниям сегмента B2B SaaS с годовой выручкой от 8 млн до 2 млрд долларов, для закрытия сделки требуется около 266 касаний и 2 879 показов за весь путь покупателя, тогда как годом ранее это было 222 касания и 2 627 показов. Для сделок дороже 100 тысяч долларов показатели выше: порядка 417 касаний.

Разница между восемью и двумястами шестьюдесятью шестью объясняется тем, что измеряются разные отрезки. Восемь касаний это работа продавца до встречи. Сотни касаний это всё, что произошло с компанией за путь до подписи, включая рекламные показы, контент, мероприятия и работу с несколькими сотрудниками.

Обе выборки западные. Переносить их на российский рынок можно как ориентир направления. Нормативом они не служат.

Структура последовательности

Рабочая структура для B2B с циклом от трёх месяцев состоит из трёх блоков, и различаются они не каналом, а задачей.

Блок знакомства. Четыре-шесть касаний в первые три недели. Задача получить ответ, любой. Здесь идут письмо с поводом, звонок, полезный материал по теме повода. Продающих материалов в этом блоке нет.

Блок разговора. Начинается после первой реакции. Интервалы сокращаются, канал смещается к прямому: звонок, личное письмо, встреча. Задача понять задачу компании и найти остальных участников решения.

Блок сопровождения. Работает между активными фазами и длится месяцами. Одно полезное касание в месяц или в квартал без предложения. Задача остаться в поле зрения до момента, когда повод появится сам.

Ошибка, которая встречается чаще всего: попытка провести компанию через все три блока за две недели. При цикле сделки в полгода такая скорость выглядит как давление и заканчивается отпиской.

Каналы и их роли

Набор в России ограничен сильнее западного, и роли распределяются так.

Электронная почта. Основной канал сопровождения. Хорошо разносит материалы, плохо назначает встречи.

Звонок. Самый результативный канал для перехода к разговору и самый затратный по времени.

Telegram и мессенджеры. Работают, когда контакт уже тёплый. Холодное сообщение в мессенджере воспринимается как вторжение чаще, чем письмо.

VK. Охват и таргетированная реклама, в том числе по загруженному списку.

Яндекс.Директ. Показы по узкому списку и по интересам. Таргетинг на конкретные компании устроен грубее западных инструментов, и это нужно закладывать в ожидания.

Отраслевые мероприятия и вебинары. Верх воронки и повод для касания одновременно. Для узкого списка одно отраслевое мероприятие часто даёт больше, чем квартал рассылок.

Бумажная почта. Экзотика, которая работает в модели «один к одному» именно потому, что её никто не использует.

Касания под роли закупочного комитета

Одно и то же сообщение всем участникам решения это самая частая причина, по которой длинная последовательность не даёт результата. Разным ролям нужны разные вещи.

Специалист, который будет пользоваться продуктом, реагирует на техническую конкретику: как устроено, что требуется от его стороны, сколько времени займёт внедрение, что сломается.

Экономист или финансовый руководитель реагирует на расчёт: во что обходится сейчас, во что будет обходиться потом, за какой срок окупится, какие есть скрытые затраты.

Руководитель направления реагирует на результат и на риск: что изменится в показателях, за которые он отчитывается, и что произойдёт, если ничего не делать.

Практически это означает, что последовательность разворачивается параллельно по двум-трём людям в одной компании, с разными материалами и разными поводами.

Как сигналы перестраивают сценарий

Последовательность из плейбука это черновик. Появление признаков интереса его переписывает.

Компания зашла на страницу тарифов, скачала материал, открыла письмо несколько раз, кто-то новый из этой компании подписался на рассылку. При любом из этих событий сценарий меняется по трём параметрам.

Интервал сокращается. Следующее касание идёт в ближайшие дни вместо запланированных полутора недель.

Канал смещается к прямому. Вместо очередного письма звонок или личное обращение.

Повод берётся из самого сигнала. Разговор начинается с темы, которой компания уже интересовалась.

Правила остановки

Плейбук без правил остановки превращается в бесконечное преследование.

Остановка по числу попыток. Блок знакомства исчерпан, ответа нет ни от одной роли, поводы менялись. Компания переводится в сопровождение.

Остановка по отказу. Прямой отказ работать или требование прекратить рассылку закрывает вопрос немедленно и навсегда.

Остановка по обстоятельствам. Компания подписала контракт с конкурентом на год, направление закрыто, организация в процессе ликвидации.

Перевод в сопровождение это не отказ от компании. Возврат в активную работу запускает сигнал, календарь для этого не используется.

Что разрешает закон

Раздел, который в статьях о касаниях обычно отсутствует, хотя штрафы по нему выше стоимости годовой подписки на любой сервис.

Часть 1 статьи 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» допускает распространение рекламы по сетям электросвязи только при предварительном согласии абонента или адресата. Под сети электросвязи подпадают телефон, SMS, мессенджеры, электронная почта и push-уведомления. Доказывать наличие согласия обязан отправитель, и по требованию получателя рассылка прекращается немедленно. Часть 2 той же статьи запрещает автоматический дозвон без участия человека.

С 1 сентября 2025 года требования ужесточились: рекламные рассылки и обзвоны допускаются при заранее полученном согласии, которое фиксируется оператором связи.

Штрафы по составу, посвящённому рекламе по сетям электросвязи, для юридических лиц доходят до 1 млн ₽.

Отдельно про push-уведомления: судебная практика признаёт их рекламой, если содержание рекламное. Показательно постановление Арбитражного суда Уральского округа от 25.07.2024 по делу № А50-28930/2023.

Наружная реклама, реклама на телевидении и баннерная реклама предварительного согласия не требуют, поэтому охватные каналы в последовательности остаются свободными.

Материал не является юридической консультацией, редакции норм менялись в 2024 и 2025 годах.