В этой статье разобрано, как посчитать порог молчания для своей базы, чем спящая компания отличается от потерянной, где искать поводы для возврата, как устроена последовательность касаний, что говорит закон о письмах по старым контактам и когда попытки пора прекращать.
Почему розничные сроки в B2B ломаются
В рознице реактивационная рассылка обычно запускается после двух месяцев тишины. Логика оправданная: покупательский цикл там короткий, и два месяца молчания означают отток.
В B2B со средним чеком в сотни тысяч рублей и циклом сделки от трёх месяцев те же шестьдесят дней тишины часто означают, что у клиента идёт согласование бюджета. Компания жива, интерес есть, а система уже отнесла её к спящим и отправила письмо про то, что вы соскучились.
Ошибка обходится дважды. Сначала вы тратите касание не по адресу. Потом здоровая часть базы уезжает в сегмент риска, и картина в отчёте перестаёт соответствовать реальности.
Отсюда правило: в B2B порог молчания не берётся из шаблона. Он считается по своей базе.
Как посчитать порог молчания
Порядок занимает вечер и делается один раз, дальше пересчитывается раз в полгода.
Первое. Выгрузите компании, у которых было хотя бы две сделки, и посчитайте по каждой интервалы между сделками.
Второе. Возьмите медиану этих интервалов по всей базе. Именно медиану: одна компания с интервалом в три года сдвигает среднее так, что оно перестаёт описывать остальных.
Третье. Умножьте медианный интервал на полтора. Полученное число это порог, после которого компания считается спящей.
Пример на условных числах. Медианный интервал между закупками составляет 8 месяцев. Порог молчания получается 12 месяцев. Компания, не проявлявшая активности 12 месяцев, попадает в сегмент спящих. Компания, молчащая 4 месяца, остаётся активной, потому что для этой базы такая пауза нормальна.
Четвёртое. Проверьте порог по отраслям отдельно. Если вы продаёте и производству, и услугам, интервалы у них разойдутся, и общий порог будет неточным для обеих групп.
Пятое. Разделите молчание на два вида. Отсутствие сделок и отсутствие любых касаний это разные вещи. Компания, которая год не покупала, но открывает письма и заходит на сайт, спящей не является. Она ждёт повода.
| Что молчит | Сколько длится | Как называть | Что делать |
|---|---|---|---|
| Сделок нет, активность есть | Дольше порога | Отложенный интерес | Дать повод и расчёт |
| Сделок нет, активности нет | Дольше порога | Спящий | Реактивация |
| Сделок нет, активности нет | Дольше двух порогов | Кандидат в потерянные | Проверка перед касанием |
| Прямой отказ или уход к конкуренту | Любое время | Потерянный | Из работы вывести |
Спящий или потерянный
Самая дорогая ошибка в реактивации это касания по компаниям, которые вернуться не могут в принципе. Пять проверок, которые занимают минуты и делаются до касания.
Статус в ЕГРЮЛ. Компания в процессе ликвидации, реорганизации или с недостоверными сведениями в реестре из работы выводится.
Смена поставщика. По госзакупкам видно, у кого компания закупала последние периоды. Если контракт ушёл конкуренту и действует ещё год, повод для касания появится только к концу срока.
Прямой отказ. Зафиксированный отказ работать с вами или требование прекратить рассылку закрывает вопрос. Возврат к таким контактам создаёт юридический риск и портит репутацию отправителя.
Исчезновение задачи. Компания могла закрыть направление, под которое покупала. Это видно по вакансиям и по публичным материалам.
Отсутствие реакции на смену канала и повода. Если вы за полный цикл сделки сменили и канал, и содержание, и не получили ни одного отклика, компания перестала быть спящей.
Где искать повод для возврата
Письмо без повода получается разговором о себе. Повод берётся из того, что изменилось у клиента, и в России эти изменения по большей части публичны.
Смена руководителя направления или генерального директора. Новый человек пересматривает подрядчиков и решения в первые месяцы. Данные о смене видны в ЕГРЮЛ.
Новые вакансии. Компания, набирающая специалистов под направление, к которому относится ваш продукт, вернула задачу в работу.
Тендеры и закупки. Публикация закупки по смежной теме показывает, что бюджет на направление открыт.
Изменения в структуре. Открытие филиала, новое юридическое лицо, смена адреса.
Отраслевое регулирование. Новое требование, затронувшее отрасль, работает поводом сразу для целой группы спящих компаний, и это самый экономный сценарий для маркетолога без команды.
Изменения на вашей стороне. Новая версия продукта, снятие ограничения, из-за которого клиент когда-то ушёл, изменение условий. Это работает только тогда, когда изменение отвечает на конкретную причину прошлого отказа, записанную в CRM.
Последовательность касаний
Для спящей базы работает короткая серия с ограниченным числом попыток. Растягивать её на десять писем смысла нет: если повод не сработал, проблема в поводе.
Касание первое. Письмо с поводом и одним вопросом. Без предложения, без прайса, без описания продукта. Цель получить ответ.
Касание второе, через неделю-полторы. Материал по теме повода: разбор изменения в отрасли, расчёт, короткий кейс из смежной отрасли без имён клиентов.
Касание третье, через две-три недели. Прямое предложение поговорить с указанием, сколько это займёт и о чём именно.
Касание четвёртое, финальное. Короткое письмо с фиксацией: интереса сейчас нет, компания убирается из активной работы, вернуться можно в любой момент. Это письмо чаще прочих получает ответ.
Дальше компания уходит в редкий режим: одно полезное касание в квартал без предложения. По ролям внутри компании касания разводятся отдельно, потому что человек, с которым вы общались год назад, мог уйти.
Экономика возврата: что говорят источники и чего в них нет
Здесь важно разделить проверяемое и то, что просто повторяется по кругу.
Утверждение о том, что привлечение нового клиента обходится в 5–25 раз дороже удержания существующего, восходит к материалу Harvard Business Review 2014 года за авторством Эми Галло. В оригинале это оценка-ориентир с оговоркой, что величина зависит от отрасли и от того, какому исследованию верить. В рунете она обычно приписывается компании Bain, и это неточная атрибуция.
Утверждение о том, что рост удержания на 5 процентов повышает прибыль, происходит из работы Райхельда и Сассера в Harvard Business Review 1990 года. В оригинале диапазон составлял от 25 до 85 процентов и различался по отраслям: около 85 процентов в одном банке, около 50 у страхового брокера, около 30 в автосервисе. Версия «до 95 процентов» появилась позже при пересказе.
Соотношение вероятности продажи существующему клиенту и новому, обычно приводимое как 60–70 против 5–20 процентов, взято из книги «Marketing Metrics» Пола Фэрриса и соавторов 2010 года.
Чего нет. Публичного российского измерения стоимости возврата B2B-клиента найти не удалось. Российские материалы повторяют западные соотношения без собственных расчётов. Поэтому для своего бизнеса эту величину придётся считать самостоятельно: часы на реактивацию делятся на число вернувшихся компаний и сравниваются с затратами на привлечение новых за тот же период.
Что проверить до рассылки по старой базе
Юридическая часть в реактивации острее, чем в обычной работе, потому что контакты собирались давно и часто без формы согласия.
Первое. Проверьте, есть ли по этим адресам сохранённое доказательство согласия на рекламу. Не сам адрес, а запись о согласии: дата, формулировка, действие.
Второе. Разделите планируемые письма на рекламные и информационные по содержанию. Письмо с описанием продукта и выгод относится к рекламным, и по нему согласие нужно.
Третье. Проверьте, нет ли среди адресов тех, кто раньше просил прекратить рассылку. Повторное касание после отказа образует самостоятельное нарушение.
Четвёртое. По части базы без доказательств согласия рассылка не запускается. Возврат по ней ведётся персональными письмами и звонками от менеджера.
Когда прекращать
Ограничение попыток обычно даёт больше, чем улучшение текста. Три критерия остановки.
Исчерпаны попытки. Четыре касания с разными поводами без единого отклика означают, что компания в текущем состоянии не возвращается.
Проверка показала невозвратность. Сработал любой из признаков потерянного клиента из раздела выше.
Стоимость превысила смысл. Если время на реактивацию одной компании приблизилось к времени на привлечение новой такой же, ресурс уходит не туда.
Прекращение работы не означает удаление. Компания остаётся в базе в редком режиме, а её возврат в активную работу запускает не календарь, а появление сигнала.