В этой статье разобраны шесть стадий, зачем считать вероятности переходов, почему метод работает на малых данных, как разметить базу за вечер, что делать с каждой стадией и какую поправку внести при контрактной модели продаж.
Чего не показывает RFM
Классический RFM отвечает на вопрос, кто из клиентов ценен прямо сейчас. Он ничего не говорит про направление движения. Компания с высоким показателем может быть на подъёме, а может катиться вниз третий месяц, и в отчёте они выглядят одинаково.
Чтобы увидеть движение, нужна вторая ось. И самое полезное в ней не текущая стадия, а вероятность следующей.
Шесть стадий
| Стадия | Определение | Главный риск | Задача маркетинга |
|---|---|---|---|
| Новый | Появился в базе, сделки нет или она первая | Не будет второй покупки | Довести до повторной сделки |
| Пробный | Купил один раз или взял тестовый период | Уход в первые недели | Снять первое сомнение быстро |
| Активный | Покупает регулярно, укладывается в ваш ритм | Незаметное расширение конкурента | Расширять на смежные продукты |
| Риск ухода | Ритм сбился, активность падает | Тихий уход без разговора | Вернуть в диалог одним вопросом |
| Спящий | Не покупает дольше двух циклов | Потеря репутации домена от массовых писем | Одно полезное касание в квартал |
| Постоянный | Покупает долго, чек выше базы, отвечает | Восприятие как данности | Удержать и получить рекомендацию |
Стадии описывают состояние, а не качество клиента. Спящий крупный клиент ценнее активного мелкого, и это решается второй осью, RFM.
Зачем считать вероятности переходов
Простая разметка по стадиям уже полезна. Больше она даёт, когда вы считаете, с какой вероятностью компания из одной стадии перейдёт в другую за следующий период.
Метод называется цепью Маркова, и звучит он страшнее, чем есть. Идея в одном предложении: вы берёте историю своей базы и считаете, какая доля компаний из каждой стадии за месяц перешла в каждую другую.
Пример матрицы. Числа иллюстративные, у каждой компании они свои.
| Из стадии | В активный | Остался | В риск | В спящий |
|---|---|---|---|---|
| Пробный | 20 процентов | 35 процентов | 45 процентов | 0 |
| Активный | 78 процентов | 78 процентов | 19 процентов | 3 процента |
| Риск ухода | 8 процентов | 42 процента | 42 процента | 50 процентов |
Эти числа меняют управленческие решения. Если из пробной стадии почти половина падает в риск, проблема в первых неделях работы с клиентом, а не в рассылках на всю базу. Если из риска возвращаются восемь процентов, вкладывать в реактивацию спящих бессмысленно, надо ловить раньше.
Почему метод работает на малых данных
Главное возражение против предиктивных моделей в российском B2B звучит так: у нас триста клиентов, машинному обучению не на чем учиться. Возражение справедливое.
Цепь Маркова требует несопоставимо меньше данных, потому что считает не индивидуальный прогноз, а частоту переходов между шестью состояниями. Для устойчивой таблицы хватает пары сотен компаний с историей в год. Каждая компания даёт двенадцать месячных наблюдений, а не одно.
Второе преимущество, объяснимость. Матрица переходов это таблица, которую можно показать коммерческому директору и обсудить. Она не требует доверия к алгоритму, она показывает статистику вашей же базы.
Третье, ранняя диагностика. Вы видите, что доля переходов из активных в риск выросла с восьми процентов до девятнадцати, ещё до того, как это отразится в выручке. Отставание выручки от поведения в B2B составляет квартал и больше.
Как разметить базу за один вечер
Что нужно из CRM: ИНН или другой устойчивый идентификатор компании, даты всех сделок, суммы, дата последнего касания.
Первое. Определите свой нормальный интервал между покупками. Медиана по базе, а не среднее. Среднее ломается об одну сделку на пятьдесят миллионов.
Второе. Задайте границы. Если медианный интервал три месяца, риск начинается после четырёх с половиной, а спящий после девяти. Множители полтора и три работают отправной точкой, дальше подгоняются под ваш рынок.
Третье. Разметьте базу на две даты: сегодня и год назад. Сравнение двух срезов даёт первую матрицу переходов.
Четвёртое. Посчитайте доли переходов. Из каждой стадии год назад, куда компании попали сегодня. Двенадцать месячных срезов дадут точнее, но и годовой уже покажет главное.
Пятое. Найдите самый дорогой переход и направьте туда первую кампанию.
Карта действий по стадиям
Новый. Задача довести до второй покупки. Работает обучающая цепочка и короткий разбор задачи клиента. Продавать в лоб рано.
Пробный. Задача снять первое сомнение. Здесь важна скорость: касание на второй неделе даёт заметно больше, чем на шестой.
Активный. Задача расширить. Смежный продукт, второй отдел, дополнительные пользователи. Самая недоработанная стадия в российских компаниях, потому что активные клиенты не жалуются и о них забывают.
Риск ухода. Задача вернуть в диалог. Один вопрос вместо предложения. Отправлять сюда акцию значит подтвердить клиенту, что вы заметили его молчание и испугались.
Спящий. Задача проверить гипотезу. Одно письмо с полезным материалом раз в квартал. Массовые кампании на спящих съедают репутацию домена и почти не конвертируют.
Постоянный. Задача удержать и получить рекомендацию. Здесь работают закрытые мероприятия и ранний доступ к новому, а не скидки.
Поправка для контрактной модели
В рознице жизненный цикл считают по покупкам, и переносить эту логику в B2B напрямую опасно.
Между покупками в B2B идёт работа. Клиент с годовым контрактом не покупает одиннадцать месяцев, но остаётся активным. Если размечать только по датам сделок, половина здоровой базы окажется в риске.
Решение простое. В расчёт давности включаются сделки вместе со значимыми событиями: продление, обращение в поддержку, участие в мероприятии, встреча. Тогда стадия отражает отношения, а не транзакции.
Как связать стадию с касаниями
Стадия задаёт сценарий, а вовлечённость задаёт момент. Компания в риске с растущей вовлечённостью получает не письмо удержания, а звонок продавца. Компания в риске с нулевой вовлечённостью получает сначала полезный материал, а обращение позже.
Именно поэтому оси считаются раздельно. Одна ось не расскажет, что делать.