В этой статье разобрано, почему этот период решающий, что должно произойти на каждом из трёх отрезков, какова роль маркетинга, как зафиксировать результат, что теряется при передаче, зачем расширять круг контактов и какие метрики считать.
Почему период решающий
Логика простая. Через год, когда вы придёте с предложением расширить работу, у клиента будет один вопрос: что мы получили от первого проекта. Ответ на него формируется в первые месяцы, и если тогда результат не был зафиксирован, к моменту разговора он растворится в текучке.
Есть и обратная сторона. Отток концентрируется в начале отношений. По сводным данным отраслевых источников, значительная часть годового оттока в подписных моделях приходится на первые 90 дней. Цифры в разных публикациях расходятся, и единого измерения за ними нет, поэтому приводить конкретный процент здесь было бы нечестно. Направление при этом устойчиво во всех источниках: чем позже клиент получает первый результат, тем ниже вероятность, что он останется.
Из проверяемого. По отчёту OnRamp о состоянии онбординга за 2026 год, построенному на опросе руководителей направлений сопровождения, около двух третей респондентов считают, что клиенты, достигшие первого результата в течение первых тридцати дней, заметно чаще продлевают договор и расширяют сотрудничество. Там же отмечено, что около половины клиентов прекращают процесс подключения, если не видят пользы быстро, и что структурированную передачу от продаж к сопровождению хорошей считают меньше половины команд.
Данные западные и собраны преимущественно по подписным продуктам. Для проектного российского B2B они годятся как направление, а публичных российских измерений по этой теме найти не удалось.
Что должно произойти в первые 30 дней
Задача отрезка это запуск и понятный план.
Встреча запуска с обеими сторонами. Присутствуют все, кто будет участвовать: со стороны клиента пользователь, ответственный и руководитель, с вашей стороны тот, кто вёл продажу, и тот, кто будет вести работу. Продавец должен присутствовать, иначе клиент чувствует, что его передали и забыли.
Письменный план с датами. Что происходит, к какому числу и кто за это отвечает с обеих сторон. Документ на одну страницу, согласованный обеими сторонами.
Определение первого результата. Что конкретно будет считаться подтверждением, что работа принесла пользу, и как это измерить. Формулируется вместе с клиентом и записывается. Без этой строки через год начнётся спор.
Первое измерение до начала работ. Значение показателя, которое потом станет точкой отсчёта. Пропустить этот шаг легко, а восстановить исходное состояние задним числом нельзя.
Передача контекста сделки. Всё, что выяснилось при продаже: кто на что влияет, какие были сомнения, что обещано. Устная передача здесь не работает.
Что должно произойти в первые 60 дней
Задача отрезка это первый результат и расширение круга.
Достигнут первый измеримый результат. Даже небольшой. Важнее его размера то, что он есть и измерен.
Проведено обучение. Не демонстрация продукта, а работа с реальными задачами клиента на его данных.
Появились новые люди со стороны клиента. Смежное подразделение, второй пользователь, руководитель другого направления. Это делается в период, когда проект в фокусе внимания.
Проведена промежуточная сверка. Идём ли по плану, что мешает, что изменилось у клиента.
Что должно произойти в первые 90 дней
Задача отрезка это фиксация и разговор о будущем.
Результат зафиксирован письменно. Цифры до и после, подтверждённые представителем клиента. Это тот документ, который через год станет основанием для расширения и который ваш сторонник сможет переслать своему руководителю.
Подписаны акты и закрыты формальности. В российской практике это отдельный этап, который часто затягивается и который стоит вести как часть плана.
Определён режим дальнейшей работы. Кто и с какой периодичностью на связи, что входит в сопровождение, куда обращаться.
Проведён разговор о следующем шаге. Не продажа, а вопрос о том, какие смежные задачи у компании есть. Ответ на него становится основанием для работы по расширению.
| Отрезок | Главное событие | Признак провала |
|---|---|---|
| 30 дней | План с датами и определение первого результата | Нет письменного плана, продавец исчез |
| 60 дней | Первый измеримый результат, новые люди со стороны клиента | Работа идёт, результат не измеряется |
| 90 дней | Результат зафиксирован письменно, определён режим работы | Результат есть, но нигде не записан |
Роль маркетинга в этом периоде
Обычно маркетинг после подписания договора отключается, и клиент попадает в общую рассылку с новостями компании. Это потеря.
Что маркетинг делает полезного в первые месяцы.
Материалы под роли новых людей. Когда в проект входит смежное подразделение, ему нужны те же материалы, что и на этапе продажи, только короче: что это, зачем, что даёт.
Материал для внутреннего распространения. Короткий документ, который ваш сторонник покажет своему руководителю. Он же станет черновиком будущего кейса.
Оформление результата. Превращение цифр в аккуратный документ занимает у маркетолога час и делает результат видимым внутри компании клиента.
Приглашения на профильные мероприятия и материалы по задачам клиента. Отдельная коммуникация для действующих клиентов, отличающаяся от общей рассылки.
Подготовка кейса. Через три месяца после результата, с согласованием. Запрашивать кейс через год уже поздно: люди сменились, детали забылись.
Где теряется клиент при передаче
Четыре типичных разрыва.
Продавец исчезает в день подписания. Клиент воспринимает это как смену отношения. Правильно, когда продавец присутствует на запуске и на сверке через месяц.
Контекст не передан. Сопровождение не знает, что было обещано на этапе продажи, и первый же разговор начинается с расспросов, которые клиент уже проходил.
Обещания расходятся с работой. То, что звучало при продаже, и то, что делается, не совпадают. Это всплывает на втором месяце и портит отношения надолго.
Никто не отвечает за результат. Продажи считают, что их часть закончена, сопровождение считает, что их дело обслуживать. Первый результат при этом не измеряет никто.
Простая проверка: спросите у сопровождения, что клиент назвал причиной покупки. Если ответа нет, передача не состоялась.
Метрики онбординга
Четыре показателя, которые считаются по когорте новых клиентов.
Время до первого результата. От подписания до подтверждённого измеримого эффекта. Главный показатель отрезка.
Доля клиентов, прошедших основные шаги. Запуск, обучение, первое измерение, фиксация результата. Показывает, где процесс обрывается.
Число активных контактов со стороны клиента на девяностый день. Рост числа людей это лучший ранний признак будущего расширения, падение до одного человека это ранний признак ухода.
Доля клиентов с письменно зафиксированным результатом. Показатель, которого обычно нет, и который напрямую определяет, сможете ли вы работать с расширением.
Ранние признаки проблем видны в тех же данных: сдвиг сроков плана больше чем на две недели, отсутствие ответов на согласование, сокращение состава участников встреч, перенос обучения дважды подряд.
Российская специфика
Три особенности, которых нет в западных описаниях процесса.
Приёмка и акты. Формальная приёмка работ это отдельный этап со своими сроками и своими согласующими, часто из бухгалтерии и юридической службы. Его стоит закладывать в план с самого начала, потому что он регулярно сдвигает всё остальное.
Сервисное соглашение. Описание того, что входит в сопровождение и с какими сроками реакции, снимает большую часть будущих конфликтов. Отсутствие такого документа приводит к тому, что ожидания сторон расходятся на третий месяц.
Смена ответственного со стороны клиента. В российской практике это происходит часто, и при смене человека проект начинается заново, если результат не зафиксирован письменно.