Согласие на рекламную рассылку по 38-ФЗ: что это меняет для B2B-писем

Оговорка перед началом. Я маркетолог, а не юрист, и материал ниже это разбор практики, а не юридическая консультация. Законодательство менялось в 2024 и 2025 годах, поэтому перед изменением процессов стоит проверить актуальную редакцию норм и обсудить конкретную ситуацию с юристом.

В этой статье разобрано, что говорит норма, как отличить рекламу от информационного письма, кто считается адресатом при корпоративной почте, как оформить и сохранить доказуемое согласие, сколько стоит нарушение, нужна ли маркировка рассылки и что происходит с холодными письмами в B2B.

Что говорит норма

Часть 1 статьи 18 закона 38-ФЗ содержит три положения, и каждое имеет практические последствия.

Первое. Распространение рекламы по сетям электросвязи допускается только при условии предварительного согласия абонента или адресата. Перечень видов связи в норме открытый, электронная почта под него подпадает.

Второе. Реклама признаётся распространённой без согласия, если рекламораспространитель не докажет, что согласие было получено. Здесь важное следствие: закон исходит из отсутствия согласия по умолчанию, а обязанность доказать обратное лежит на отправителе. При проверке недостаточно сказать, что человек когда-то оставил адрес.

Третье. Рекламораспространитель обязан немедленно прекратить рассылку в адрес того, кто об этом попросил. Слово «немедленно» в норме стоит буквально, отложить отписку до следующего цикла рассылки нельзя.

Где проходит граница между рекламой и информационным письмом

Согласие требуется только для рекламы. Сервисные и транзакционные сообщения под норму не подпадают: статус заказа, счёт, акт, уведомление об изменении условий договора, ответ на входящий запрос.

Проблема в том, что граница определяется содержанием письма. Намерение отправителя значения не имеет. По практике ФАС и по разбору практикующих юристов признаки рекламы трактуются широко. Письмо может быть признано рекламным, если в нём есть продвижение продукта, описание выгод, приглашение к покупке, информация об акции или ссылка на коммерческую страницу. Встречаются случаи, когда достаточным признавалось само упоминание компании и её продукта в контексте продвижения.

Насколько эта граница решает исход дела, видно по спорам. Весной 2025 года розничная сеть в Центральном федеральном округе оспорила штраф в 300 тысяч рублей за роботизированный обзвон. Суд отменил постановление, признав звонки информационными. То есть исход зависел не от факта рассылки, а от квалификации содержания.

Практический вывод для B2B простой. Если письмо продаёт, оно рекламное. Попытка замаскировать рекламу под информационное сообщение работает против отправителя, потому что квалификацию даёт регулятор по тексту.

Кто считается адресатом, если почта корпоративная

Вопрос, который в B2B возникает постоянно и в русскоязычных материалах почти не разобран.

Само понятие «адресат» в законе о рекламе не расшифровано. Оно берётся из законодательства о почтовой связи, где адресатом называется гражданин или организация, которым адресовано сообщение. То есть корпоративный ящик, принадлежащий юридическому лицу, тоже попадает под защиту нормы. Освобождения для деловой переписки между компаниями закон не содержит.

Практического различия между обезличенным ящиком вида info и персональным ящиком вида имя.фамилия закон о рекламе не проводит. Различие появляется в другом законе. Персональный рабочий адрес почти всегда позволяет определить конкретного человека, поэтому к нему добавляются требования 152-ФЗ об обработке персональных данных. Обезличенный ящик компании к персональным данным обычно не относится, но требование согласия на рекламу с него не снимается.

Как оформить согласие, которое примут

Требования складываются из практики ФАС и из того, на чём построены отказы.

Согласие оформляется активным действием. Предзаполненная галочка, согласие «по факту использования сайта» или пункт мелким шрифтом в договоре к надлежащим не относятся. Рекомендуемый механизм для рассылок это подтверждение по ссылке в первом письме.

Согласие на рекламу оформляется отдельно от согласия на обработку персональных данных. Это два разных основания в двух разных законах, и одна галочка не закрывает оба. Совмещение согласий в одном пункте ФАС оценивает как ненадлежащее оформление.

Срок действия должен быть определён. Бессрочное согласие с автоматическим продлением, где у человека нет выбора, признавалось ненадлежащим.

Доказательства хранятся отдельно от базы. Нужны дата и время, адрес источника, текст формулировки, которую человек видел в момент согласия, техническая запись о действии. Планка доказывания высокая: известен случай, когда предоставленные лог-файлы, показывающие самостоятельное возобновление подписки пользователем, не сняли претензии полностью.

Механизм отписки работает в каждом письме и обрабатывается сразу. Продолжение рассылки после отказа образует самостоятельное нарушение. В практике описан случай, когда компания продолжила рассылку после прямого письменного отказа получателя, и это было квалифицировано по статье 14.3 КоАП.

Сколько стоит ошибка

До апреля 2024 года такие дела шли по общему составу. Затем Федеральным законом от 06.04.2024 № 78-ФЗ в статью 14.3 КоАП была введена часть 4.1, посвящённая нарушению требований к рекламе по сетям электросвязи.

К email-рассылкам, SMS и звонкам применяется специальный состав, то есть часть 4.1. Дела возбуждаются по жалобам получателей, и наказание может назначаться по каждому доказанному факту распространения.

Данные приведены по редакции КоАП, действующей на момент подготовки материала. Перед изменением процессов редакцию стоит проверить.

Нужно ли маркировать рассылку токеном erid

Требования о маркировке интернет-рекламы, передаче сведений в ЕРИР и получении токена erid через оператора рекламных данных вызывают у маркетологов больше всего путаницы применительно к почте.

Преобладающая позиция отраслевых экспертов и операторов рекламных данных состоит в том, что собственная рассылка по своей базе, рекламирующая собственные товары и услуги, маркировки не требует. Логика в том, что отправитель знает конкретного получателя, и такая коммуникация регулируется правилами об обработке персональных данных. Правила о распространении интернет-рекламы неопределённому кругу лиц здесь не применяются.

Иначе выглядит ситуация, когда в собственную рассылку помещается реклама третьих лиц: партнёрский блок, платное размещение, баннер стороннего сервиса. Такое размещение маркируется по общим правилам, с пометкой о рекламе, указанием рекламодателя и токеном.

Устойчивой судебной практики по этому разграничению мало, поэтому при партнёрских размещениях безопаснее исходить из необходимости маркировки.

Два согласия вместо одного

Самая частая ошибка в российских B2B-рассылках это попытка закрыть всё одной галочкой.

Закон 152-ФЗ регулирует обработку персональных данных: сбор, хранение и использование имени, должности, рабочего адреса и истории действий человека. Он отвечает на вопрос, вправе ли вы держать эти данные у себя.

Закон 38-ФЗ регулирует распространение рекламы. Он отвечает на другой вопрос: вправе ли вы отправлять этому человеку рекламное сообщение.

Основания независимы. Согласие на обработку данных не даёт права слать рекламу, а согласие на рекламу не легализует хранение персональных данных. Отзыв одного не отменяет другое, но продолжение рассылки после отзыва согласия на обработку данных даёт риск сразу по двум составам.

С сентября 2025 года согласие на обработку персональных данных оформляется отдельным документом и не может быть спрятано внутри оферты или пользовательского соглашения.

Холодные рассылки в B2B

Отдельного режима для деловой переписки между компаниями закон не устанавливает, поэтому здесь придётся описывать не правило, а сложившуюся практику.

Массовая обезличенная рассылка по купленной или спарсенной базе оценивается как реклама без согласия. Риск здесь высокий, и он реализуется по жалобе одного получателя.

Персональное деловое письмо конкретному человеку с конкретным предложением о сотрудничестве по практике оценивается мягче. Часть юристов отраслевых сервисов рассылок считает, что такие письма под норму о рекламе могут не подпадать. Однако практика знает и обратные решения. В деле, рассмотренном мировым судьёй судебного участка № 363 района Хамовники в феврале 2024 года, рассылка по контактам, собранным из открытых источников, была признана нарушением.

Из этого следуют практические ограничения для холодного аутрича в B2B. Письма пишутся вручную и адресуются конкретному человеку. Объёмы малые. Источник контакта фиксируется и хранится. Отказ обрабатывается немедленно и навсегда. Текст строится вокруг делового предложения, а продвижение продукта с описанием выгод из него убирается.

Гарантий это не даёт. Оно снижает вероятность жалобы, а именно жалоба запускает дело.

Что проверить в своих рассылках за час

Первое. Разделите текущие письма на рекламные и сервисные по содержанию, независимо от названия рассылки.

Второе. Проверьте форму подписки: два отдельных согласия, активное действие, определённый срок.

Третье. Убедитесь, что сохраняются доказательства согласия по каждому адресу отдельно от самого адреса.

Четвёртое. Проверьте, что отписка работает в каждом письме и обрабатывается в тот же день.

Пятое. Проверьте адреса, попавшие в базу до внедрения формы согласия. По ним доказательств обычно нет, и рекламные письма по этой части базы несут наибольший риск.

Шестое. Проверьте партнёрские блоки в рассылке на предмет маркировки.