В этой статье разобрано, что происходит с российским рынком мероприятий, как готовиться к чужой конференции, какие собственные форматы работают для узкого списка, как устроен вебинар для B2B, как отрабатывать участников и как считать результат.
Что происходит с рынком
Несколько цифр для понимания масштаба.
По исследованию ВНИЦ R&C и MICE Excellence, основанному на опросе более 450 организаций и опубликованному в конце 2024 года, объём российского рынка корпоративных мероприятий в 2024 году составил порядка 130 млрд ₽, а рост событийного рынка оценивался примерно в 14 процентов.
По расчётам издания event-live со ссылкой на официальную статистику, выручка российских организаторов корпоративных мероприятий в 2024 году составила около 84 млрд ₽ при росте около 28 процентов к предыдущему году. Расхождение с первой цифрой объясняется разной методикой: в одном случае считается весь рынок, в другом только выручка организаторов.
Отдельно про пользу личных встреч. Здесь по рунету ходит утверждение, что 85 процентов компаний отметили рост продаж после мероприятий, и первоисточник за ним не находится. Проверяемая замена есть: по опросу Accor среди 9 тысяч специалистов, 85 процентов ожидают, что приоритет личных встреч заметно увеличит выручку, называя в среднем прирост около 36 процентов, а 81 процент разделяет мнение, что при возможности проводить все важные встречи лично удавалось бы закрывать примерно на 37 процентов больше сделок. Это ожидания участников опроса, и подавать их нужно именно так.
Чужая конференция как инструмент работы по списку
Стандартный подход выглядит так: купить стенд, собрать визитки, загрузить их в CRM, разослать письмо. Отдача от этого низкая, потому что собранные контакты никак не связаны с вашим целевым списком.
Подход по списку устроен иначе, и основная работа делается до события.
За месяц. Получите список участников и докладчиков. Многие организаторы публикуют его или дают партнёрам. Сверьте с целевым списком по названиям и ИНН. Обычно пересечение оказывается небольшим, и это уже полезный результат: он показывает, стоит ли вообще участвовать.
За три недели. По каждой компании из пересечения найдите, кто именно приедет, и напишите персонально с предложением встретиться на площадке. Повод берётся из темы конференции или из того, что происходит у компании. Пятнадцать минут у стойки это низкий барьер по сравнению с встречей в офисе.
За неделю. Подготовьте материалы под роли людей, с которыми договорились. Инженеру спецификацию, экономисту расчёт.
На площадке. Приоритет у назначенных встреч. Остальное время идёт на доклады, где выступают ваши целевые компании: из выступления видно, какие задачи они сейчас решают.
В тот же вечер. Запишите содержание каждого разговора в карточку компании. Через неделю детали сотрутся, и следующее касание станет безличным.
Собственные форматы для узкого списка
Для программы на десятки компаний собственная небольшая встреча обычно даёт больше, чем участие в крупной выставке, и стоит дешевле.
Закрытый круглый стол. Восемь-пятнадцать компаний, одна острая отраслевая тема, модератор, никаких презентаций продукта. Ценность для участников в разговоре друг с другом, а вы получаете роль организатора площадки.
Отраслевой завтрак. Полтора-два часа утром, десять-двадцать человек, один короткий доклад и обсуждение. Низкий барьер по времени для руководителей.
Экскурсия на производство. Работает, если есть что показать. Технические специалисты соглашаются охотно, и уровень доверия после такого визита несопоставим с рассылкой.
Техническая мастерская. Разбор конкретной задачи участников на их данных. Требует подготовки, зато на выходе у каждого участника есть результат.
Отдельный приём последних лет это партнёрские мероприятия: совместная встреча с неконкурирующей компанией, работающей с той же аудиторией. Бюджет делится пополам, а список приглашённых удваивается.
| Формат | Число компаний | Кого приводит | Основные затраты |
|---|---|---|---|
| Закрытый круглый стол | 8–15 | Руководителей направлений | Площадка, модератор |
| Отраслевой завтрак | 10–20 | Руководителей | Площадка, кейтеринг |
| Экскурсия на производство | 5–10 | Технических специалистов | Организация визита |
| Техническая мастерская | 5–12 | Профильных специалистов | Подготовка материалов |
| Партнёрское мероприятие | 20–40 | Смешанный состав | Делятся с партнёром |
Вебинары в B2B
Вебинар дешевле офлайна и даёт запись, которую потом используют месяцами. У него другая проблема: доходимость.
Ориентиры расходятся по типу аудитории. По данным Mindbox, конверсия из регистрации в присутствие от 40 процентов считается рабочим показателем. В массовых форматах, где цель собрать базу, доходимость падает примерно до 10 процентов.
Для B2B с узкой аудиторией разумно ориентироваться на верхнюю границу, и достигается она несколькими приёмами.
Узкая тема вместо широкой. «Как считать окупаемость такого-то оборудования на производстве такого-то типа» собирает меньше регистраций и больше пришедших, чем «Цифровизация производства».
Короткий разрыв между регистрацией и событием. Неделя лучше месяца.
Напоминания: за день, за час и в момент начала.
Практическая часть, которую нельзя получить из записи: разбор вопросов участников, расчёт на их данных.
Длительность 40–60 минут, из них не больше 20 на доклад.
Отдельно стоит сказать про повод. Приглашение на вебинар относится к рекламным сообщениям, если содержит продвижение продукта, и тогда действуют требования о предварительном согласии.
Как отрабатывать участников
Момент, на котором теряется большая часть отдачи от мероприятия.
В течение суток. Персональное письмо каждому, с кем был разговор, со ссылкой на его содержание. Не общая рассылка «спасибо за участие», а обращение к конкретной теме.
В течение недели. Материал под роль человека: расчёт, спецификация, кейс из его отрасли.
В течение месяца. Предложение продолжить разговор с указанием, о чём и сколько это займёт.
Разделение потока. Участники делятся на три части: компании из целевого списка с состоявшимся разговором, компании из списка без разговора, все остальные. Первым идут персональные касания, вторым обычная последовательность, третьи попадают в общую базу и проверяются на соответствие профилю.
Запись вебинара при этом живёт дальше как самостоятельный материал: её рассылают тем, кто не пришёл, и используют как повод для касания в следующие месяцы.
Как считать отдачу при длинном цикле
Считать сделки, закрытые в месяц мероприятия, бессмысленно при цикле в полгода. Работают четыре показателя.
Число компаний из целевого списка, с которыми состоялся разговор. Это прямой результат, и он известен в день мероприятия.
Число компаний, где после мероприятия появился второй или третий контакт. Расширение внутри компании это признак, что тема пошла.
Изменение вовлечённости по компаниям-участникам в следующие три месяца в сравнении с остальным списком.
Продвижение компаний по стадиям за период, равный половине цикла сделки.
Три ошибки, которые повторяются
Продающий доклад. Выступление с презентацией продукта на отраслевой конференции воспринимается как реклама и портит отношение к компании. Доклад должен быть полезен тем, кто никогда у вас не купит.
Отсутствие последующих касаний. Мероприятие проведено, контакты собраны, дальше ничего. Это самая частая и самая дорогая ошибка, потому что затраты уже понесены.
Сбор контактов без квалификации. Триста визиток, из которых под профиль подходят двенадцать, создают иллюзию результата и засоряют базу. Проверка по профилю делается до загрузки в CRM.