В этой статье разобрано, откуда брать исходные цифры, как считать число подходящих компаний по шагам, где расчёт систематически ошибается, как связать оценку с классическими уровнями рынка, сколько компаний брать в список и что делать при узком рынке.
Исходные цифры
Отправная точка есть у всех и в открытом виде. ФНС публикует статистику государственной регистрации в формах 1-ЮЛ и 1-ИП на своём сайте.
По данным на 1 января 2025 года в России зарегистрировано 3 232 477 юридических лиц, из которых 2 623 091 коммерческих и 609 386 некоммерческих. Индивидуальных предпринимателей и крестьянских хозяйств 4 555 364, за год их число выросло на 297 790. В течение 2024 года зарегистрировано 236 642 новых юридических лица и 983 311 новых предпринимателей.
Реестр малого и среднего предпринимательства на начало января 2026 года содержал около 6,835 млн субъектов. Из них порядка 96 процентов относятся к микропредприятиям. В секторе, по данным за третий квартал 2025 года, занято около 19,92 млн человек.
Глава ФНС Даниил Егоров в феврале 2026 года сообщил, что к концу 2025 года общее число юридических лиц и предпринимателей в стране превысило 8 млн.
Практический смысл этих чисел для маркетолога один. Если ваш продукт для юридических лиц, потолок в 2,6 млн коммерческих компаний, и всё дальнейшее сужение идёт от него. Если продукт применим и для предпринимателей, потолок выше, но там резко падает доля компаний с бухгалтерской отчётностью в открытом доступе.
Порядок расчёта
Семь шагов. Занимают день, повторяются раз в год.
Первое. Задайте профиль в проверяемых признаках. Коды ОКВЭД, диапазон выручки, диапазон численности, перечень регионов, категория МСП. Оценочные формулировки на этом шаге не работают.
Второе. Посчитайте компании по кодам ОКВЭД. Выгрузка делается через сервисы поиска компаний по параметрам либо через наборы открытых данных ФНС. На выходе получается первое число, обычно неприятно большое.
Третье. Оставьте действующие. Ликвидация, реорганизация, банкротство, отметка о недостоверности сведений выводятся из выборки.
Четвёртое. Примените фильтр по размеру. Выручка из бухгалтерской отчётности, численность из данных о среднесписочной численности, категория МСП из реестра. Здесь выборка обычно сокращается в разы.
Пятое. Ограничьте географией. Регионы, где у вас есть возможность работать, поставлять или обслуживать.
Шестое. Уберите структурный шум. Компании одной группы, у которых закупку ведёт головная организация, считаются один раз. Компании-пустышки с нулевой отчётностью и одним сотрудником убираются.
Седьмое. Переведите в деньги. Число компаний умножается на средний контракт или на пожизненную ценность клиента. До этого шага все расчёты велись в штуках, и это правильный порядок.
Простой пример на условном профиле. Компании по одному коду ОКВЭД в стране: 12 000. Действующие: 9 400. С выручкой в нужном диапазоне: 2 100. В нужных регионах: 900. За вычетом групп и пустышек: 780. При среднем контракте в 600 000 ₽ доступный рынок составляет около 468 млн ₽ в год.
Где расчёт врёт
Пять систематических искажений, о которых стоит знать до того, как показывать цифру руководителю.
ОКВЭД описывает не деятельность, а намерение при регистрации. Коды выбирают с запасом и годами не меняют. Производственная компания может числиться по оптовой торговле. Проверка двадцати карточек из выборки по сайтам компаний обычно показывает, что доля попадания составляет далеко не сто процентов, и эту долю нужно применить к результату как поправку.
Отчётности нет у части рынка. Предприниматели и часть компаний на специальных налоговых режимах бухгалтерскую отчётность не сдают. Фильтр по выручке отсекает их молча, вместе с реальными клиентами.
Закрытые компании. С 2022 года часть организаций вправе скрывать сведения о себе по санкционным основаниям. В выборке они выглядят как пустые карточки и обычно выпадают на шаге фильтрации по размеру. При этом среди них немало крупных заказчиков.
Группы компаний. Один покупатель может быть представлен десятком юридических лиц. Если считать их по отдельности, рынок раздувается, а конверсия потом кажется низкой.
Мёртвые компании. Отсутствие записи о ликвидации ничего не гарантирует. Признаки: нулевая отчётность несколько лет подряд, численность в одного человека, отметка о недостоверности адреса.
| Искажение | В какую сторону | Чем поправить |
|---|---|---|
| ОКВЭД не соответствует деятельности | Завышает | Выборочная проверка и поправочный коэффициент |
| Нет отчётности у части компаний | Занижает | Отдельный сегмент без фильтра по выручке |
| Закрытые по санкциям компании | Занижает | Ручная проверка крупных заказчиков |
| Группы компаний | Завышает | Свод по головной организации |
| Мёртвые компании | Завышает | Отсев по нулевой отчётности и численности |
Как это соотносится с уровнями рынка
Классическая тройка уровней в B2B считается через компании.
Общий рынок это все компании, которым продукт в принципе применим. Считается по кодам ОКВЭД без географических и размерных ограничений.
Доступный рынок это компании, до которых вы можете дотянуться и которых можете обслужить: нужный размер, нужный регион, отсутствие запретов.
Достижимый рынок это та часть доступного, которую вы реально закроете за горизонт планирования с учётом длины цикла сделки, конверсии и ресурса команды.
Ошибка, которая встречается чаще прочих: считать общий рынок в деньгах и показывать его как потенциальную выручку. В B2B с длинным циклом разрыв между общим и достижимым рынком составляет порядки.
Сколько компаний брать в целевой список
Число компаний в списке задаётся моделью работы и ресурсом команды. Размер рынка задаёт только потолок.
По ориентирам отраслевых объединений, модель «один к одному» работает с десятками компаний, чаще всего в диапазоне от десяти до пятидесяти. Модель «один к нескольким» держит от пятидесяти до двухсот компаний. Модель «один ко многим» начинается от двухсот.
Для команды, где маркетолог один, реалистичная конфигурация это «один к нескольким» на пятьдесят-полтораста компаний.
Проверка на согласованность делается так. Возьмите число компаний в списке, умножьте на ожидаемую долю дошедших до сделки и на средний контракт, поделите на длину цикла в годах. Если полученная годовая величина заметно ниже плана, список мал либо профиль описан узко.
Что делать, если рынок маленький
Ситуация встречается чаще, чем принято признавать, и решается она без отказа от подхода.
Расширить профиль по смежным кодам. Часто клиенты приходят из отраслей, которых нет в изначальном описании. Проверяется по выигранным сделкам.
Расширить географию. Если продукт поставляется удалённо, региональное ограничение может быть данью привычке.
Сменить модель. Рынок в пятьдесят компаний это прямое указание на модель «один к одному» с глубокой проработкой каждой.
Пересчитать в деньгах. Пятьдесят компаний со средним контрактом в несколько миллионов дают больше, чем тысяча компаний по сто тысяч.
Проверить пожизненную ценность. При узком рынке экономика держится на удержании и повторных продажах. Приток новых компаний перестаёт быть основным источником роста.