В этой статье разобрано, чем подходы отличаются по восьми параметрам, при каких значениях чека и цикла выгоден каждый, как устроена гибридная схема, какие ошибки повторяются при переходе, сколько времени он занимает и какие цифры об отдаче ABM использовать нельзя.
Сравнение по восьми параметрам
| Параметр | Лидогенерация | ABM |
|---|---|---|
| Единица учёта | Заявка | Компания |
| Направление | От рынка к сделке | От списка к людям в компании |
| Главные метрики | Число заявок, стоимость заявки | Покрытие списка, вовлечённость, выручка по когорте |
| Роль продаж | Подключаются после квалификации | Участвуют в отборе компаний с самого начала |
| Требования к данным | Формы и трафик | Обогащение по ИНН, профиль клиента, роли в компании |
| Скорость результата | Заявки в первые недели | Значимый эффект от полугода |
| Стоимость запуска | Рекламный бюджет | Время на исследование и данные |
| Требования к команде | Специалист по рекламе | Связка маркетинга и продаж |
Строка про стоимость запуска обычно вызывает возражение, поэтому уточню. ABM редко требует большого рекламного бюджета, потому что охват узкий. Он требует времени: на сборку списка, на обогащение, на исследование компаний, на подготовку материалов под группы. Для команды, где маркетолог один, время дороже денег, и это надо считать честно.
Четыре величины, которые решают выбор
Ни одна из них не связана с модой на подход.
Средний чек. Ориентир практиков российского рынка: ABM оправдан от нескольких сотен тысяч рублей за сделку, а при чеке в миллионы становится единственным разумным вариантом. При чеке в десятки тысяч исследование одной компании не окупится никогда.
Длина цикла. От трёх месяцев. Короткий цикл означает, что решение принимается быстро и одним человеком, и персональная программа не успевает сработать.
Число потенциальных покупателей. Здесь ориентир обратный привычному: ABM работает, когда компаний на рынке десятки или сотни. Когда их десятки тысяч, отбор теряет смысл, потому что дешевле поставить рекламу на весь сегмент. В западных руководствах рабочей границей называют список примерно до пяти тысяч компаний.
Число участников решения. Если подпись ставит один человек и он же пользователь продукта, работать с закупочным комитетом незачем.
| Величина | Скорее лидогенерация | Скорее ABM |
|---|---|---|
| Средний чек | До сотни тысяч рублей | От нескольких сотен тысяч |
| Длина цикла | До двух месяцев | От трёх месяцев |
| Размер рынка | Десятки тысяч компаний | Десятки и сотни компаний |
| Участников решения | Один | Трое и больше |
Совпадение по трём величинам из четырёх обычно достаточно для решения.
Гибридная схема
Чистые варианты встречаются реже смешанных. По данным Demand Gen Report за октябрь 2025 года, около 40 процентов опрошенных практиков встраивают ABM прямо в работу по формированию спроса, вместо того чтобы вести его отдельной программой.
Работающая схема выглядит так.
Лидогенерация продолжает работать на узкую целевую аудиторию и приводит компании, которых нет в вашем списке. Каждая входящая заявка проверяется на соответствие профилю клиента.
Компании, прошедшие проверку, добавляются в целевой список и дальше ведутся по логике ABM: с исследованием, с поиском остальных участников решения, с касаниями под роли.
Компании, не прошедшие проверку, обрабатываются обычным потоковым процессом продаж.
Бюджет при этом делится не пополам. Рекламные деньги остаются в лидогенерации, время маркетолога уходит в ABM. Это разные ресурсы, и они не конкурируют напрямую.
Отдельная польза схемы в том, что входящие заявки показывают ошибки профиля клиента. Если из потока регулярно приходят компании, которых нет в вашем списке, а сделки с ними закрываются, значит, профиль описан узко.
Пять ошибок при переходе
Перенос метрик. Стоимость заявки в программе на двести компаний это бессмысленное число. Заявок в ограниченном списке мало по определению, и деление затрат на это число пугает руководителя без причины.
Ожидание быстрого результата. Покрытие меняется за месяц, вовлечённость за квартал, выручка не раньше полного цикла сделки. Отчёт за первый квартал по деньгам покажет ноль, и это нормальный ход событий.
Старая система премирования продаж. Пока менеджер получает за объём закрытых сделок независимо от их источника, он продолжит работать по своим наработанным контактам.
Слишком длинный список. Попытка взять в программу тысячу компаний силами одного человека даёт ту же лидогенерацию, только дороже и без охвата.
Отказ от лидогенерации целиком. Переключение подхода рубильником обрывает поток заявок раньше, чем ABM начинает давать сделки. Между этими событиями образуется провал длиной в цикл сделки.
Цифры, которые ходят по рынку
Обоснование выбора подхода часто строят на статистике, и здесь стоит быть аккуратным.
Чего использовать не стоит. Утверждение о том, что 97 процентов маркетологов получают от ABM более высокую отдачу, восходит к материалам Alterra Group 2014 года. Опубликованного отчёта с методикой и выборкой найти не удаётся, поэтому цифру корректнее считать отраслевым фольклором. Показатель про 87 процентов происходит из опроса ITSMA 2017 года и описывает рынок девятилетней давности. Утверждение о росте среднего чека на 171 процент восходит к недатированному исследованию TOPO, опубликованному в 2020 году и с тех пор недоступному.
Что можно приводить с указанием источника. По исследованию ITSMA 2024 года, в котором участвовали 167 руководителей B2B-маркетинга из Северной Америки и региона EMEA, зрелые программы ABM, работающие дольше двух лет, показали медианный прирост квалифицированного портфеля сделок на уровне 171 процента за двенадцать месяцев в сравнении с сопоставимыми группами без ABM, а 76 процентов участников сообщили о более высокой отдаче от ABM в сравнении с другими маркетинговыми вложениями. По данным Forrester за декабрь 2024 года, большинство респондентов оценивают преимущество ABM по отдаче в диапазоне от 21 до 50 процентов, а 23 процента опрошенных называют диапазон от 51 до 200 процентов.
Обратите внимание на совпадение чисел. Прирост портфеля сделок на 171 процент из ITSMA 2024 и рост среднего чека на 171 процент из недоступного исследования TOPO это разные показатели с одинаковой цифрой. Их регулярно смешивают, и в презентации это выглядит плохо.
Отдельно про базовую конверсию. По данным First Page Sage за 2025 год, медианная конверсия из лида в клиента в B2B составляет около 2,9 процента. Все перечисленные исследования проведены на западных выборках, и переносить их на российский рынок можно только как ориентир.
Что меняется в России
Сравнение подходов на российском рынке сдвигается в двух местах.
Нет внешнего слоя данных о намерениях. Bombora, 6sense, ZoomInfo и интент-данные G2 недоступны. Это ослабляет ABM в той части, где западные программы опираются на покупные сигналы, и усиливает роль собственных данных: поведение на сайте, реакции в рассылке, публичные события компании.
Сузился набор каналов. LinkedIn с его таргетингом по должностям выпал, а он был основным инструментом ABM на западе. Остались VK Реклама, Яндекс.Директ, Telegram, отраслевые площадки и мероприятия. Таргетинг по узкому списку компаний в российских системах устроен грубее, и часть работы приходится делать руками.
Практический вывод: в России граница между подходами смещается в сторону ABM раньше, чем на западе, потому что охватные каналы стали дороже и грубее, а данные о компаниях наоборот доступнее благодаря открытым государственным реестрам.
Сколько занимает переход
Ориентир для команды, где маркетолог один.
Первый месяц уходит на согласование профиля клиента с продажами и сборку списка. Второй и третий на обогащение, поиск участников решения и подготовку материалов. С четвёртого начинаются касания. Первые встречи появляются на пятом и шестом месяце. Сделки закрываются по длине своего цикла.
Признаки, что подход выбран неверно: за квартал касаний не удалось найти ни одного повода для разговора по половине списка; продажи не берут компании из списка даже после сравнения конверсии; список после всех фильтров сжался ниже пятидесяти компаний при том, что рынок велик.