В этой статье разобраны отличия продажи услуги, состав решающих, как доказывать результат заранее, роль личного бренда, поводы для входа, где брать сигналы, как устроены тендеры на услуги и как получается второй проект.
Чем продажа услуги отличается
Три отличия, меняющие всю работу.
Продукта не существует до начала работы. Клиент покупает обещание. Сравнить варианты по характеристикам нельзя, поэтому решение опирается на доверие к людям и на косвенные признаки.
Покупают человека. Заказчик выбирает конкретного консультанта, юриста или инженера. Уход этого человека из фирмы часто означает уход клиента вслед за ним. Это ломает привычную логику работы с организацией.
Результат зависит от обеих сторон. Услуга не работает, если клиент не даёт данные, не выделяет людей и не принимает решения. Это нужно проговаривать до договора, иначе разочарование гарантировано.
Кто решает
Состав меньше, чем в производстве, но с особенностями.
Заказчик-инициатор. Руководитель направления, у которого возникла задача. Он же обычно выбирает исполнителя и защищает выбор внутри.
Его руководитель. Утверждает бюджет и задаёт вопрос, почему нельзя сделать своими силами. На этот вопрос нужен подготовленный ответ.
Закупки. При крупных суммах проводят процедуру, сравнивают предложения и требуют формальные критерии там, где их трудно сформулировать.
Юридическая служба. Договор, ответственность, права на результат. В услугах этот блок весомее, чем в поставке.
Служба безопасности. Проверка контрагента, особенно при доступе к внутренним данным.
Практическая особенность: инициатор здесь сильнее, чем в большинстве отраслей. Если он убеждён, остальные роли чаще согласовывают, чем оспаривают. Поэтому усилия концентрируются на нём, а материалы для остальных нужны, чтобы он мог защитить выбор.
Как доказывать результат до начала работы
Описание методики убеждает слабо, потому что похожие описания есть у всех. Работают четыре вещи.
Разбор задачи клиента на встрече. Полчаса содержательного разговора, где вы задаёте вопросы, которых ему никто не задавал, убеждают сильнее презентации на сорок слайдов. Это же и есть демонстрация метода.
Публичный разбор чужой похожей ситуации. Материал, где на конкретном примере показано, как задача решается, заменяет кейс там, где кейс нельзя раскрыть из-за конфиденциальности.
Диагностика как отдельный платный этап. Небольшой первый договор на обследование снимает риск для клиента и даёт вам доступ к данным.
Понятное описание процесса. Что происходит по неделям, что требуется от клиента, что он получит на каждом этапе. В услугах неопределённость процесса пугает сильнее цены.
Личный бренд и работа по аккаунтам
Кажущееся противоречие: в услугах покупают человека, а работа по аккаунтам ведётся с организацией.
Противоречия здесь нет, потому что они закрывают разные задачи.
Личный бренд создаёт входящий поток и снимает барьер доверия. Человек, читавший ваши материалы год, отвечает на письмо иначе, чем незнакомец. В услугах это работает сильнее, чем в любой другой отрасли.
Работа по списку делает поток управляемым. Личный бренд приводит тех, кто пришёл сам. Список определяет, к кому вы идёте сами.
Рабочее сочетание выглядит так. Эксперт публикуется регулярно и по одной узкой теме. Маркетинг собирает список компаний, которым эта тема релевантна, и отслеживает по ним поводы. Когда повод возникает, касание идёт от имени эксперта и опирается на его материалы.
Отдельный риск, который стоит признать: зависимость от одного человека. Снимается она постепенным выводом вперёд второго и третьего эксперта по смежным темам.
Поводы для входа
В услугах поводы предсказуемее, чем в технических отраслях, потому что большинство из них календарные или регуляторные.
Изменение регулирования. Новое требование, затронувшее отрасль, создаёт одинаковую задачу сразу у группы компаний. Самый экономный повод для маркетолога без команды.
Смена руководства. Новый финансовый директор, новый руководитель направления пересматривает подрядчиков и берёт своих. Видно в ЕГРЮЛ и в публикациях.
Отчётные периоды. Подготовка отчётности, аудит, планирование бюджета. Календарь известен заранее.
Судебный спор. Появление дела в картотеке арбитражных дел означает потребность, которая уже возникла.
Проверка или предписание надзорного органа.
Сделка или реорганизация. Появление нового юридического лица, смена состава участников, присоединение.
Выход в новый регион или новую деятельность. Новые коды в ЕГРЮЛ, новые обособленные подразделения.
Рост штата. Вакансии показывают, где компания расширяется и какие задачи у неё появились.
| Повод | Где виден | Кому релевантен |
|---|---|---|
| Смена руководителя | ЕГРЮЛ, публикации | Всем видам услуг |
| Судебный спор | Картотека арбитражных дел | Юридические услуги |
| Новое юридическое лицо, реорганизация | ЕГРЮЛ | Юридические, аудит, консалтинг |
| Новые коды деятельности | ЕГРЮЛ | Консалтинг, инжиниринг |
| Закупка консультационных услуг | ЕИС | Все виды |
| Профильные вакансии | Сайты вакансий | Консалтинг, маркетинг |
| Изменение регулирования | Правовые источники | Группа компаний отрасли сразу |
Тендеры и рамочные соглашения
Крупные заказчики закупают услуги процедурой, и это отдельная механика.
Рамочное соглашение. Компания отбирает пул поставщиков на период, а дальше распределяет между ними работы без новой процедуры. Попадание в пул это главная цель: оно даёт доступ к потоку задач на годы.
Отбор в пул проводится редко. Раз в один-три года. Поэтому дату следующего отбора стоит выяснить заранее и заложить в календарь касаний.
Критерии отбора формальные. Опыт, обороты, численность, наличие специалистов с квалификацией, отсутствие задолженностей. Подготовка к отбору это административная работа, которую делают заранее. В неделю подачи её уже не сделать.
Что делать, если вы в пул не попали: работать с инициаторами внутри компании. Заказчик, которому нужна конкретная экспертиза, влияет на то, кто будет включён в следующий отбор.
Как получается второй проект
Особенность услуг: проект заканчивается по своему устройству. В отличие от поставки оборудования или подписки здесь нет автоматического продолжения.
Что работает.
Следующий шаг обсуждается до окончания текущего проекта. За две-три недели до завершения, когда результат уже виден, а отношения ещё активны. После закрытия акта внимание клиента переключается, и возвращаться придётся заново.
Результат фиксируется в цифрах. Без этого обосновывать следующий проект нечем.
Круг контактов расширяется в ходе проекта. Смежные подразделения, увидевшие вашу работу изнутри, становятся источником следующих задач.
Регулярное касание после проекта. Не рассылка о компании, а материал по теме, которой клиент занимается. Раз в квартал.
Про цифры по рынку
Публичной статистики по российскому рынку профессиональных услуг в открытом доступе мало, а те оценки, что встречаются в отраслевых публикациях, приводятся без раскрытия методики и без размера выборки. Приводить их здесь было бы нечестно.
Практический вывод для планирования: ориентиры по среднему чеку, длине цикла и доле повторных продаж в услугах имеет смысл считать по своей практике за два-три года. Эти величины у разных видов услуг расходятся настолько сильно, что отраслевое среднее ничего не подсказывает.